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価格を追求した結婚指輪
入りづらい店は､出にくい店と同義であり、この店はその点からいえば､何の心理的圧迫も感じさせない。
好立地を最大限利用している店のひとつと言える。
同店の商品ディスプレイは､顧客が自分の判断で決定できるベーシックな商品をａのケースに、取り出して説明する商品はｂに､高単価でしっかり説明を要する商品はｃにというように､これも巧みな構成がとられている。
しかし､ほとんどの店は角地立地ではなく、一方向にしか出入口が確保出来ないのが普通である。
そのときの導線の導き方は､次のようなルールで作る。
店内導線は大きく二つあり､主力となるポイントを結び付ける主導線と､ショップ内の隅を回遊してもらうサブ導線から成る。
主導線は基本的に直線であり､店内の奥まで設定する。
次頁の３タイプが代表である。
主導線主導線主導線主導線主導線主導線ここでは全部を、の字型にしているが､あくまで基本構造であり、こだわる必要は全くない。
片面にはケースではなく､壁面にピアスを並べても良い。
次に､顧客をショップの奥まで誘導し､回遊してもらうための変化､アクセント作りを行う。
そのときは､人間の視覚の特徴を押さえてプランニングしなければならない。
また､どこにアクセントを設定するかによって､顧客の流れは変わり､顧客の自然な流れをベースに､無理のない構築をすることが重要になる。
･最も自然な流れは左から右･抵抗の少ない小さなものを手前に、大きなものを後にもってくる人間の視覚範囲は左右20°一番良く見える角度は25。
ジュエリーのビジュアル･マーチャンダイジングで､もっとも遅れているのが｢商品グルーピングの方法｣である。
ジュエリーは､１点１点の商品が小さく、１点の商品が送り出せる視覚情報量もしたがって少量となる。
そこで､どう商品をグルーピングし､どう視覚的効果を増幅するかが重要なテーマになるが､きちんと実行されている例はきわめて少ない。
現在行われているグルーピングで一般的なのは､まずアイテムで切り、つぎにプライスでまとめるというものだろう。
すなわち､ファッションリングの39,800円のグループとか､エメラルド･ペンダントの10万円とか､そういうまとめ方と見せ方を､ほとんどの店がおこなっている。
これは､顧客が商品を探す場合に､ファッション･リングで予算は５万円までといった買い方をすることが多いので､それに対応しているわけだが､しかし顧客はアイテムと予算だけでジュエリーを買っているわけではない。
顧客がもっとも重要視しているポイントは､なによりも、ジュエリーのデザインであり、しっかりしたクオリテイである。
であるなら､デザインやクオリテイを切り口にしたグルーピングがもっと試みられてもよいはずだが､それは極めて少ない。
メーカーの商品開発は､普通ひとつのデザイン･モチーフにもとづいて、５パターンから15パターンの商品を起こす。
開発側の意図としても、５～１０パターンの商品を店頭で一緒に並べてくれれば､デザイン･ポリシーが伝わりやすいと考えているのだが､小売店側はなかなかそれだけの勇気(在庫力)を持てず､悪くすると１点だけのつまみ食いになったりする。
しかしそれでは折角のデザイン･ポリシーが､店頭では他のデザインに紛れ込んでしまい､その商品の持ち味が生かせないことになる。
結果､売れる商品も売れないということになりがちだ。
T社にしても､K社にしても､世界の有名ショップは､必ずいくつかのデザインのヒット商品を持っている。
しかもそれらのショップは､必ずデザインを切り口にしたグルーピングとショーイングをしている。
理由は､そうしなければ､そのデザインが本当にいいのか悪いのか判定出来ないし､次の商品開発につながらないからである。
自分たちがデザインと品質を売っているのであれば､それを顧客にアピールする見せ方､売り方がされなければ何の意味もない。
デザインや作りを切り口にしたグルーピングが重要なのは､ジュエリーの商品管理データに、アイテムや価格､素材のデータは入っているが、デザインのデータがまったく無いことによる、商品の非効率という問題があるからである。
顧客はデザインの善し悪しをチェックして買っているのに､その販売データが無いことになれば、品揃えの計画にあたって､客観的根拠が無いままに､経験的主観で実行しているということになる。
家内工業でやっている分にはそれでも良いが､これではビジネスにはならない。
現在､日本のジュエリーショップのみならず、サプライヤーも含めて､デザインを切り口にした販売情報を､多少なりともデータとして持っているところは数えるほどしかない。
理由は、｢データにならないから｣という答えが圧倒的に多い。
確かに､ジュエリーの場合､１つのデザインで1店舗で売れる商品点数は､喜平ネックレスや甲丸リングといった例外を除けば､多くて２～３点､普通は１点止まりだろう。
最寄り品と違って、1モデルで何十点とリピートする商品ではないから､売れ筋､死に筋のデータ的裏付けを取ることも難しい。
しかも､実際に単品管理をした場合､そこから傾向値を読み出すことは､至難の技となる。
一つの商品が売れた場合の販売要因が､商品なのか、販売担当者のプッシュによるものなのか､たまたまそのとき実施していたキャンペーンによるものなのか､特定しにくいからである。
結果として､売れたとしても、リピート・オーダーをすることはなかなか難しくなる。
しかし､これではいつまでたっても、デザインによる商品管理は定着しないだろう。
結果､デザインのバリエーションは途方もなく広がり続け､効率の悪い品揃えがさらにエスカレートすることになる。
なぜそうなるのか。
理由は､デザインをジュエリーの付加価値として小売店が認識し､その付加価値を､情報としてきちんと店頭から発信しようとしていないからである。
店舗側に､そうしてサプライヤー側にも､そういう意識と志向が無いことが､こういう状況を生んでいる。
すなわち､デザインの良さをきちんと顧客に伝え､その反応を確かめながら、さらにレベルの高い商品と品揃えを構築していこうという意識と意志がないことが､こういう状況を作っているのである。
デザインの良さを情報として店頭から発信するには､同一デザインの商品バリエーシヨンを５～10点､少なくても３点程度を一つの場面に展開しなければ､そのデザインの付加価値は伝わりにくい。
ということは、小売店は一つのデザインについて､それだけのボリュームの商品を仕入れなければならないことになる。
買い取る力が小売店にあれば問題ない。
しかしなかなかそうはいかないことが多く、そこで問屋との駆け引きが行われる。
｢５点買取りで５点委託｣とか､｢10点買取りで､返品条件付き」とかが交渉されるが､つまるところ店頭でデザインを付加価値としてしっかり提案していくには､小売店の力と卸のサポートが不可欠ということである。
日本のジュエリー･マーチャンダイジングで、デザインを切り口にしたＶＭＤが定着していない、もう一つの大きな理由は､ここにある。
すなわち､小売